Les termes de recherche sont les recherches réellement tapées par les internautes qui ont déclenché vos annonces — à ne pas confondre avec vos mots-clés, qui sont ce que vous ciblez. Le rapport des termes de recherche, disponible dans Google Ads comme dans Microsoft Advertising, liste ces recherches réelles avec leurs coûts et leurs résultats. C’est le document le plus concret du compte : il montre, ligne à ligne, ce que votre budget achète.
L’écart entre mots-clés et termes de recherche est structurel : selon le type de correspondance choisi types de correspondance, un même mot-clé déclenche des recherches plus ou moins éloignées de sa formulation. Le rapport rend cet écart visible — et c’est précisément sa valeur.
Une limite à connaître : depuis 2020, Google n’affiche plus l’intégralité des termes, pour des raisons de confidentialité liées aux recherches trop peu fréquentes. Une partie de la dépense reste donc rattachée à des recherches que vous ne pouvez pas consulter. Cette part masquée varie selon les comptes ; elle n’empêche pas la lecture, elle oblige simplement à raisonner sur ce qui est visible.
Le rapport alimente les deux gestes de pilotage les plus rentables du quotidien. Dans un sens, il révèle les recherches sans valeur qui consomment du budget — matière première des exclusions mots-clés négatifs. Dans l’autre, il fait émerger des formulations utiles auxquelles vous n’aviez pas pensé, candidates à devenir de vrais mots-clés. Un compte dont personne ne lit les termes de recherche est un compte dont personne ne sait ce qu’il achète — la démarche complète pour répondre à « où part votre argent » est détaillée dans budget dépensé, zéro demande — où part votre argent.
Ne jamais ouvrir le rapport, ou une seule fois au lancement. Juger une recherche sur un clic isolé : une ligne s’évalue sur la durée et le cumul. Exclure trop vite des formulations inhabituelles mais pertinentes. Oublier la part masquée et croire que le rapport dit tout.
À échéance régulière : la part des recherches réellement en rapport avec votre activité, et les lignes qui cumulent de la dépense sans jamais produire de demande — les premières candidates à l’exclusion ou au recadrage.
L’analyse des termes de recherche sur la période récente — dépense utile, dépense diluée, exclusions manquantes — est l’un des chapitres systématiques de notre Audit SEA.
